de m6interactions » 23 Déc 2006, 17:07
Chronique de Noël ou comment le roti de boeuf va faire flamber les prix des miniatures ?
La question n'est pas aussi étrange que cela puisse paraître. Cela n'aura échappé à personne qu'à compter du 1er janvier 2007, la publicité à la télévision sera ouverte à la grande distribution. Si l'on devrait à priori échapper aux publicités sur les produits directement, nous aurons droit très probablement à la semaine du goût chez Auchan, à la foire aux tapis chez Carrefour ou à la grande quinzaine du vin chez Super U... Mais quel rapport avec les miniatures ? J'y viens.
Pour lancer une collection en kiosque, un éditeur a besoin d'une campagne massive à la télévision. Le coût de cette campagne représente le bénéfice d'une année entière (voire plus) de la collection si celle-ci marche bien. Ce qui signifie que si un éditeur n'est pas sûr de pouvoir vendre un grand nombre de miniatures à chaque sortie pendant au moins un an, il vaut mieux qu'il laisse tomber la collection avant même de la lancer (ce que nous aurions dû faire sur le Dakar - en même temps avec un tirage si bas, ça fait des collectors à ceux qui les achètent !). Bref, la publicité représente l'investissement principal à réaliser dans un projet de collection de miniatures en kiosque. Quel rapport avec le roti de boeuf ? J'y viens.
La grande distribution va investir 300 millions d'euros de publicité à la télé alors que jusqu'à maintenant elle n'investissait qu'en affichage ou à la radio. Les écrans publicitaires vont donc être saturés. La demande devenant plus forte, les chaînes de télévision vont donc probablement augmenter leurs tarifs publicitaires (ça s'appelle la loi de l'offre et de la demande).
La campagne de lancement d'une collection va donc coûter beaucoup plus cher aux éditeurs. Le "point mort", c'est à dire le niveau auquel la collection commence à devenir rentable va donc être relevé et n'être atteint qu'au bout de 18-24 mois au lieu de 12-18 mois. Encore faut-il que les collectionneurs restent fidèles aussi longtemps... Cela va faire réfléchir les éditeurs à l'opportunité de continuer à lancer des collections dont la rentabilité est aussi longue.
Cela ne vous aura pas échappé, la collection Simca qui vient de sortir est annoncé à 12,95 € en prix de croisière. Cela représente 3 € de plus que la collection Renault que nous avons lancé il y a presque 2 ans. Outre la flambée des matières premières qui explique en partie cette hausse, il faut y voir l'impact prix de la hausse des tarifs publicitaires qui a déjà probablement commencé dès la fin décembre.
Il faudra donc s'y habituer :
1) à acheter les miniatures 2 ou 3 € plus cher dans les collections à venir
2) a voir le nombre de tests convertis en sorties nationales beaucoup plus faible qu'auparavant. Un test qu'un éditeur jugeait moyen auparavant mais lançable passera désormais à la trappe. Seul les très bons tests seront convertis en nationaux. À cela s'ajoute la correction de plus en plus forte que nous appliquons sur les tests à cause des comportements d'achats hors régions de tests (le fameux "Tu m'achètes le numéro en test, tu me l'envoies par la poste et je te le rembourse" qui -on ne cessera jamais assez de la dire - incite les éditeurs à ne pas poursuivre certains tests qui étaient pourtant peut-être rentables).
Désormais, quand vous achèterez une bouteille de pinard à la foire au vins de l'Intermarché du coin, dites vous bien en la buvant qu'elle vaut bien 3 € de plus sur chacune de vos prochaines Simca !
M6interactions
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